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探析:服装服饰行业该如何借力大事件营销
+收藏 2016-10-13 09:43:39 文章来源:网络 责任编辑:wujingfen 阅读量:1537
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导语: 10月11日,腾讯新闻商务总监李明在CHIC展上为大家做了关于服装服饰行业如何借力大事件营销的主题演讲报告,深入探讨了服装行业借大事件营销的策略。

10月11日,腾讯新闻商务总监李明在CHIC展上为大家做了关于服装服饰行业如何借力大事件营销的主题演讲报告,深入探讨了服装行业借大事件营销的策略。

探析:服装服饰行业该如何借力大事件营销

10月11日-10月13日CHIC2016秋季展在上海国家会展中心举行。10月11日,腾讯新闻商务总监李明在会展中心2号馆为大家做了关于服装服饰行业如何借力大事件营销的主题演讲报告,深入探讨了服装行业借大事件营销的策略。以下是其演讲内容。

探析:服装服饰行业该如何借力大事件营销

图为腾讯新闻商务总监李明

大家好,今年4月份的时候腾讯跟海澜之家有一个合作的案例,这个案例比较有趣,它是用移动互联网的方式把一个服装品牌做了一场发布会搬到了线上,这个案例有三个亮点,第一个亮点,它在营销形式上的颠覆。大家可以看到4月8号的时候,当我打开腾讯新闻客户端的时候看到一些非常有趣的元素,比如说小河马、小狮子,它是东方梦工厂里面的元素,用户很好奇这是什么事情,什么东西要发生地我们就会提醒他你今天上午在十点钟的时候来腾讯新闻客户端就会看到一场非常神奇的发布会,这场发布会就是海澜之家跟东方梦工厂合作的发布会,这是第一个亮点,形式上的创新。

第二点,在用户覆盖上的非常大的突破,我在网上是可以跨越时间空间去看这样一场发布会,以往做这样的发布会,在线下包一个场子,比如说我在鸟巢,鸟巢的永久坐席率大概是8万人,临时是2万人,一共10万人的容纳率,但是这场线上的直播在一个小时二十分钟之内有五十万人同时观看,相当于五个鸟巢同时坐满在看海澜之家商业直播的发布会。

第三点就是传播制作的技术,这也是顶配的商业化直播的技术,当时我们请了央视的制作班底帮我们调动了卫星直播车以及前场的大摇臂以及专业演播室的主持,去保证我们的信号、画面稳定传输以及及时的交互。在腾讯其实没有什么不可能的,只要能想到,我们就能帮助服装品牌一起定制这样有趣的事情,这只是抛砖引玉。

我今天一共给大家带来了九个关于服装品牌在腾讯平台上如何利用大事件做营销的案例,多多少少对服装企业有一些启发。首先消费者进入了全时全场景在线的时代,从早上睁开眼到晚上睡觉之前都在不间断获取资讯,可能打开手机去看一些新闻事件,可能是一些娱乐信息,包括我们这两年通过数据去了解用户阅读兴趣,把他喜欢的东西个性化推送到他的手机里面。

第二,这些用户来到这个平台上喜欢获取哪类资讯呢?左边的图是用户在获取资讯时候最关注的还是大事件,77%左右的用户最关注的焦点是突发类的新闻或者是重大事件,2016年腾讯流量平台上的波峰波谷图,这个如我们预料的那样,基本上是年度热点的事件,比如说1、2月份是春运,7、8月份的奥运,前两天的中秋发射等等。用户在平台上喜欢看大事件,他是怎样的一群人呢?以往我们可能觉得喜欢看新闻的用户是一些成熟的用户,随着移动互联网的普及,其实这些用户会越来越呈现出非常年轻化的趋势,我们的数据会显示出现在在获取资讯的这些用户群体里面大概有80%以上的用户年龄是35岁以下的,学历也会越来越高,中国有本科学历以上的用户里面大概72%以上是在用腾讯新闻看新闻,另外他们也会有一些收入会更高,包括分布会更偏向一二线城市。

探析:服装服饰行业该如何借力大事件营销

了解了我们的平台和用户以后,我们怎么通过营销受去帮助服装品牌打造一些品牌的营销目的呢?我认为有三步:

第一步,我们有很多年度大事件节点,这些大事件节点是我们获取用户关注最好的时机,所以我们用这些节点可以帮助一些新建的品牌或者是已有品牌的传播信息,帮它得到最快速、最广泛的大曝光,建立认知的时期。

第二步,用户了解了你的品牌以后,他想对你的产品有更详细的了解,我会建议你来腾讯尝试一些更加互动、有趣味的营销活动,可以通过这个活动长时间驻留,长时间了解品牌信息。

第三步是最难的,你了解品牌、了解产品以后,你怎么对我产生好感以及接下来的购买呢?这一步是通过情感上的联系,跟他建立关联。

这是过去一整年经历的大事件,比如说去年重要的政治实践,像阅兵,APEC会议,两会、春节是一个高峰,G20、体育方面的奥运,前两天的航天发射等等,这都是我们今年的时间节点,我们抓住这样的机会帮品牌做了很多事情。

我们看一个案例,这是奥运期间跟耐克合作的案例,运动服饰品牌,它这次想传递的品牌信息就是不信极限,就是突破自我的一种方式,我们做了什么事情呢?先做了一个预热,在微信朋友圈里面传播了一个原生的广告,让它自己定制一个H5讲品牌故事,关于运动员的伟大故事,同时传播一些信息,平均驻留的时间是75秒,这是非常长的驻足时间,足够帮助我去了解这个品牌。第二件事情是不信时间的极限,我们在奥运期间最关注的就是金牌,这是中国人民最喜欢讨论的问题,我们帮耐克打造了一个不信极限早报,绑定了腾讯新闻以及腾讯微信的新闻插件的信息推送功能,当运动员得到金牌以后,我们就会通过腾讯新闻推送这条新闻,不信时间早报,以及PUSH功能里面也会收到这个早报。第三个是不信空间的极限,这个是我们跟滴滴打车联手,做一个活动,免费把用户送到耐克的现场活动,这个是用社交+O2O,线上线下串联的,这是耐克奥运期间做的大事件营销。

第二个就是刚才提到的阅兵,去年9月3号的时候,国家送了我们一天假,让我们自己在家里看阅兵,当时我们在线上做了阅兵的直播,此外也做了一些H5的比如说飞机、坦克的展示,这样一个时政的场合,大家猜它的影响力多大?当时很夸张,可能以前大家看阅兵这样的事情是在电视上看,但是去年我们发现移动互联网的使用情况完全超出了我们的想象,累计在腾讯新闻客户端上看阅兵直播的用户达到了2000万,阅兵的画面被剪碎了放在我们的平台上,累计再去点播的用户量达到了2亿。当时有一个非常幸运的品牌,是一个国产手机品牌中兴,是赚翻了,当时我们预测大概是1/5的用户,但是当时量很大,把我们的服务器一度冲垮,这是借助超大型的事件打造品牌认知。

第三个事件是G20,它的特点是高端,G20是我们唯一一次把全球国家元首都聚集在中国,让他们畅谈世界经济的场合,跟我们合作的是一个高端车型,我们可以给它做很多事情,比如说直播的时候,中间的转场,一些有意思的定制环节,比如说会对它的高层进行专门的访谈,让他讲车企的发展未来以及高科技的东西,我们还授权了一个官方媒体报道用车的身份,可以拿到这个身份,在宣传推广期间都可以用这个身份。我们可以定位一些比较高端的服饰品牌,比如说一些正装类、西装类的品牌都可以利用这种高端定位的时政类的场合宣传品牌信息。

以上三个案例讲的是如何利用大事件这种巨大曝光帮品牌打造品牌印象的认知。接下来看好玩的案例,这两个案例都是换装的H5的小互动,左边是在阅兵期间,我们把跟我们合作的明星,孙红雷、王宝强,把他的形象放在T台上,让用户给他换衣服,比如说军装、新四军、八路军,也可以换西装。这个是去年APEC,不只是玩名人,我们还把外国的首脑拿过来,跟他们互动,让他们去穿中国的服饰,这个案例是为服装行业定制的案例。

这个案例也很好玩,是奥运,我们也是用了一个比较前沿的技术,就是360的VR全景技术,中间这个是你在手机端,如果你没有眼镜看到的是动画形式的图,但是如果你有眼镜,把手机页面套在眼镜里面去看的时候,你就可以360度去看奥运场馆,有这几个运动员,比如说体操、乒乓球、跆拳道,这是非常有意思的体验。另外我们在里约前方的演播室里面,所有嘉宾到场的时候都穿着安踏的服装。另外在朋友圈做了一个信息流的广告,依旧是绑定金牌的元素,大家对夺金是非常感兴趣的,我们选了几个特殊的日期,比如说首金,我们叫它头牌,举重夺冠日就是问鼎,用户玩这样的H5小游戏的时候,平均停留是几分钟的时间,有足够的时间去感受这个运动服饰带给他的体验和产品系列。

这两个案例就是如何用更有趣的东西给大家提供一些妙趣横生的体验,了解你的服装产品。我们说有三个段位,第三个段位就是情感上的沟通。分享的第一个案例,去年春节期间,我们跟伊利做的一个案例,它是一个非常成熟的品牌,认知度很高,大家也很了解它的产品,但是它想巩固的是用户对它的了解和认知。春节期间大家最关注的点应该是亲情的东西,我要回家了,我很想念我的父母,大家在春节期间看到的都是红彤彤的,很喜庆的,我们想做一些差异化,我们重新审视一下亲情,我们整个概念的名字叫一杯热牛奶温暖一米陌生人,一米陌生人就是距离你最近的,离你只有一米的你的父母,最开始我们放出一个小互动,这是一个测试,在里面问你对父母的了解程度怎么样,你知不知道他的生日、知不知道他喜欢吃的菜,他喜欢穿什么颜色的衣服,会有一个分数,当然那个系统也不了解你,会问你是不是真的了解你的父母,这是关于亲情淡漠化的讨论。这二个阶段,我们放出了我们的主视频,跟伊利联合做了三条视频,我们做了背对背采访,就是把父母和子女在毫不知情的情况下领到我们的演播室,去进行直播,就问那些问题,结果答案是既出乎意料,又让大家觉得情理之中,现在所有的父母基本上都了解自己的子女,但是子女基本上没有能回答出关于父母的问题,工作人员在看这个视频的时候都是热泪盈眶的。这个视频在春节期间播放量有2300万左右。大家会问伊利在哪儿呢?在场景的最后,父母跟子女从两个房间放出来以后,他们激动地拥抱对方,这个时候工作人员会送来一杯热牛奶,温暖一米陌生人。

接下来还有一个案例是关于中秋节,上个月我们和某一个品牌做的结合,说到中秋节,大家会想到什么关键词?第一个是月亮,第二个是亲人,第三个是团聚,所以毫无疑问,我们跟蓝月亮合作,它的品牌是非常有知名度的,新产品想让大家了解,此外让大家对这个品牌有更多的好感,在买洗衣液的时候就买蓝月亮。我们做了什么事情?第一件事情就是强调家庭团聚的主题,我们直播了各地过中秋节的景象,不同地方的民俗,我们叫做慢直播的形态。今年很巧有另外一件事情,在中秋期间有天宫二号的发射,这也是一个热点事件,这两年大家很关心航空航天事业的发展,今年大家会看天宫二号的事件,这个事件里面也深度植入了蓝月亮,这个节点就是强调国民品牌,一个本土品牌,有一个民族骄傲感的成分在里面,这也是符合蓝月亮的品牌形象。

这两个案例,一个是春节期间做的事情,一个是中秋期间做的,大家肯定说跟服装品牌有什么关系呢?比如说春节期间,小朋友换新衣、全家换新衣,我们讲父母的关怀、子女的关怀,你可以帮助父母添置新衣,你只要找到适合你的场景。

这是我们1月份做的年终盛典的活动,2015年最有话题性的新闻人物找出来,做了一个颁奖盛典,以及线上有一些网民挑选的过程,我们跟啤酒品牌百威合作的,去年他们打造的概念是“致敬真我”,我们找的这些明星也都是非常有态度的,有真我的想法。这个案例的影响力是年度的,腾讯会举全平台之力去推广它。这个案例对服装行业的启示也是同样的,当你有一些个性、态度、有标新立异的定位出现的时候,我们就可以用这样的机会,或者找到这样的节点跟随你的主題曲定制更青春、更成熟、更偏女性化等等标签去做。

之上是我分享的九个案例,看看我们能为服装行业做什么。最后简单介绍一下为什么要用腾讯,大家了解我用的是腾讯新闻的平台,其实远远不止这些,包括我个人,我最早不是新闻的用户,但是自从微信向我推送新闻以后,我就基本上变成了新闻用户,有腾讯新闻客户端,包括天天快报的客户端,是个性化阅读的信息平台,包括微信新闻插件,每天早四条晚八条,我们叫腾八条,推广我们的信息。包括手机QQ上也有这样的信息,还有腾讯资讯类的视频等等,我们资讯产品大概有3亿的月活用户。基本上选择在腾讯平台做这样的营销事件,就可以一下子覆盖全国的互联网网民,我的分享就是这么多,如果大家对腾讯相关营销案例感兴趣,大家可以搜索腾讯智慧,里面有一些案例的展示,谢谢大家!



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